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疫情之后,智能鎖C端營銷何去何從?

2020-04-01 19:27:27

來源:智能家居營銷視界

發布者:智家網

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本文來源于智能家居營銷視界,作者郭政,智家網受權轉載。

  智能鎖,這個被眾多人士所看好的行業已經歷了近20年的發展,現在,本該是市場規模日益龐大、且有一大批企業和代理商在市場競爭的洗禮中取得長足進步的階段了,但事實情況卻并非如此,尤其是在最為關鍵的近三兩年時間里,各種對行業發展極其不利的事件層出不窮,例如小黑盒、消協約談鎖企等,還有一件事就是小米進軍智能鎖行業讓整個行業如同面臨大敵,雖然大家對此事褒貶不一,但不可否認的是小米對智能鎖行業帶來的影響是極其重大的。

  2019年的一年時間,整個行業都在不斷的消化各種不利因素,到了下半年,行業整體似乎已經進入一種表面平穩的狀態了(但洗牌卻在加劇),正當太多人期望著能夠在新的一年里一展身手、揚眉吐氣的時候,2020年初突如其來的新冠肺炎所帶來的沖擊和影響估計會讓不知道多少人的心里都拔涼拔涼的.....

  其實從2019年下半年開始,智能鎖行業市場格局的變化已經讓一批企業和經銷商退了出去,預計在2020年,受疫情帶來的連鎖反應,這個領域還會有一大批企業和經銷商選擇退出。選擇退出,是無奈之舉,因為他們在這個領域堅持下去既看不到發展的美景,也看不到盈利的預期,就不如早點退出止損,這或許是一個更明智的選擇。

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  智能鎖行業如此惡劣的生態環境,讓很多人不得不發問:行業從業人員中數量最為龐大的經銷商群體到底該怎么辦呢?智能鎖C端營銷又到底該何去何從?

  要搞清楚這個問題,我們還是先重新來看一下智能鎖這個品類的屬性吧!

  幾年的行業經歷,讓我對智能鎖品類的特點有兩個非常深刻的總結。

  第一點:智能鎖是一個非必需品,而且這一點應該是所有行業人士都認同的。智能鎖是在傳統的機械門鎖基礎上加裝了一些電子、通訊部件后升級得來的,也就是說它本身就是一個用于升級換代、提高生活品質的替代性產品,但在它之前,又存在著機械門鎖這個低值的基礎產品,而且,絕大部分能裝智能鎖的防盜門上,原來都存在著機械鎖,這就讓智能鎖成為了一件可買可不買的產品。也曾有朋友把智能鎖和智能晾衣機相提并論,但我不認可,因為,絕大部分房子在交房后,鮮有配好晾衣架或智能晾衣機的,所以,晾衣是一個剛性需求,業主在裝修房子的過程中必須要考慮這個問題:是買手搖的呢還是買電動的呢?于是,這就變成了一個剛性需求下的選擇題。智能鎖則不一樣了,不買,家里也可以過日子,買了,不單多花錢,萬一壞了更麻煩,所以,這就讓很多人難以產生購買智能鎖的需求。

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  第二點:低關注度。這和第一點是有很大關聯的,因為是非必需品,所以人們在日常是不會主動去關注這樣一個品類的,也只有在偶然或被動的機會接觸到了,才會對這個產品產生認知。這一點,可能會有爭議,但也無妨,大家可以隨機去調研一下,問一下身邊的親朋好友能夠說出幾個智能鎖的牌子來?恐怕沒幾個人能說得出來,就算是行業的某老大,也未必有多少消費者能夠知道;而當你告訴他們某個知名的國際品牌有智能鎖的時候,他們最可能的反應是:啊?它不是做XX產品的嗎?

  我認為,要做好智能鎖的C端市場,就必須要非常清楚的認識到上述這兩點,基于這兩點,再將業內外一些先進的商業模式和營銷理念與這個品類充分的融合起來,如此,才會真正尋找到突破口。

一、智能鎖市場規模有限,難以獨立成長,需要打造新的多品類組合業態

  16-18年這三年時間里,應該說在全國市場轟轟烈烈的開設了一大批智能鎖的品牌專賣店或專柜專區,也讓人對這個行業產生了無限美好的憧憬。但到今天回過頭再看呢?能存活下來多少呢?從兩點來分析吧!

  一是經營的良性程度。估計單一店面零售業務能承擔的起直接的租金、人員工資以及裝修折舊等費用的,可能是寥寥無幾了,19年,應該是關掉了一大批,那些沒關閉的,要么是靠店外業務在支撐,要么就是老板盡管悔青了腸子也只能在強撐著。

  二是品牌專賣店或專柜專區的純潔度。這一點,曾經幾時還是還比較好的,但隨著市場形勢在2019年的急轉直下,已經沒有幾個人還敢把寶押在單一品牌上了,店面除了類似于智能晾衣機、保險柜或其它的一些業務以外,多品牌的智能鎖產品已經成為了絕大多數人的選擇,當然還是要和自己主營的品牌能產生互補的。

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  這樣看來,也恰恰證明了智能鎖的市場規模尤其是C端的市場規模總體是非常有限的,多品類、多品牌經營已經成為了絕大多數經銷商的第一選擇。

  在眾多的可選的關聯品類中,個人認為要從兩個角度來進行考慮和分析,一個是能夠迅速變現的產品,也就是說是必需品,有一定的利潤空間,可以較為快速的產生銷售和利潤,從而緩解經營上的壓力,例如智能晾衣機就是一個選擇,有些利潤高的、占用資金量不大的家電產品亦可;二是著眼于未來的產品,最佳的項目應該是智能家居,和智能鎖的關聯性相當強(智能鎖本就是智能家居行業的一個細分品類),且未來的市場空間巨大。

  有實力的客戶不妨將兩者都添加進來。

二、智能鎖到終端用戶的傳動鏈條需要多維度考慮

  其實這就是一個商業模式的問題。

  近幾年,很多人在絞盡腦汁的去設計智能鎖的商業模式,傳統的廠家→代理商→終端用戶的模式就不說了,我還見過引入傳銷機制的(包括真正的傳銷和帶有一定傳銷色彩的分銷模式)、分期付款的、免費贈送的等等各種各樣的模式。

  對于那些套路比較深的商業模式,曾幾何時,傳統思維比較嚴重的我對其還是持有一定的排斥心理,但經過這兩年對市場的更多的認知與了解,現在我倒覺得存在就是道理,不管黑貓白貓,能抓住老鼠的就是好貓。

  成功的商業模式設計的關鍵,在于能否讓更多的消費者接受,從而實現自己的經營目的,直接或間接的為自己帶來價值。

  例如有一次,在群聊的時候談到一個經銷商的月銷量,有位長沙的客戶對那些一個月只出幾十把的經銷商頗有些不屑,并說他一個月能出200-300把。我們很好奇,問他是通過怎么一個方式來實現的呢?他說是把智能鎖搭配到他其它的經營項目上送的!

  送的,送的,送的!這不僅讓我們啞然失笑。

  誠然,如果一位代理商有其它的高單值的主營業務而把低單值的智能鎖作為贈品贈送的時候,一個月兩三百把并不是什么天文數字,這讓我們不得不想到裝飾公司。

  不少經銷商曾通過傳統的模式去做裝飾公司這個渠道,但收效甚微,不過,我們卻發現越來越多的裝飾公司直接找上游廠家集采,都是幾百把幾百把的訂,然后每簽一位家裝顧客,便送一把智能鎖......我相信這種情況會長期的持續下去的。

  除了這些外,我還聽說過有的預存話費或簽約月最低消費送智能鎖的、健身房辦卡送智能鎖的、旅行社參團送智能鎖的、美容院消費送智能的,等等,這時候,智能鎖已經不再是單獨的一件商品而是變成一件贈品了。當它作為商品時,顧客會認真的考慮它到底是值888元還是999元,而作為贈品的時候,再細琢磨它值多少錢就已經失去意義了,說1999也好,說1888也好,反正是免費贈送的,不要白不要。

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  基于上述這些分析,個人有一種預感,智能鎖日后會越來越多的采取贈送或半贈送的方式來觸達消費者,從而讓智能鎖的普及率進一步提高。當然我也希望有更多的行業人士充分發揮自己的聰明才智和創造能力,設計出多更的行之有效的模式來,或許只有這種方式,才會讓這個行業獲得更好的成長。

三、整體營銷水平的提升

  除了贈送與半贈送之外,智能鎖要實現從工廠向終端顧客的傳輸,還要依靠傳統的批發零售模式,這種模式不是沒有希望和實用性,而是沒有真正的應用好,再加上疫情對全國市場的影響,因此,我認為在接下來的時間里,行業整體營銷水平必然有進行大幅提升的需要。

  第一、專業化商業連鎖平臺的發展。

  幾年前我就曾經在預言這一點,而且,最近的三年里 在全國也的確出現了一些商業連鎖平臺,不過,整體的發展都不好,但這并不是說這種方式不好,關鍵的原因還是在于沒有運用好。專業化商業連鎖平臺的發展,需要強大資金來催動和支撐,需要專業的思維去進行運營,而且,類似的模式在各行各業都有存在,卻唯獨智能鎖行業沒有真正做起來的。

  大家可以試想一下,未來會有兩三家全國性的專業化商業連鎖平臺分布在全國各地,銷售智能鎖、智能家居等一系列產品并為消費者提供專業的服務,單一店面或許會實現數千萬的年銷售額,也會配置數十人的專業化團隊,從導購到推廣,從設計到策劃,這何嘗不是一件美事呢?尤其對于現在尷尬的行業現狀來說。

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  第二、各類營銷手法的深入運用。這幾年的行業經驗給我一個感慨,并不是沒有人向行業內引入一些先進的營銷思想,而是這些思想在智能鎖行業內根本就得不到有效的運用。得不到有效運用,有直接照搬行業外思想卻不加以調整的原因,也有行業狀況特殊、營銷基礎薄弱等原因,這就造成一個惡性循環,業績低迷→盈利能力差→營銷水平無力提升→業績繼續低迷。

  還是舉個例子,從17年開始就有很多企業和商家利用微信小程序建立分銷機制,目標是美好的,希望能夠借助于激勵手段來進行擴散,從而實現銷售額的提升。但這種機制的設置,卻都是一廂情愿的,人家幫你轉發并介紹客戶,成交了,固然皆大歡喜,分銷商也得到了回報,但是,如果沒有成交呢?人家不是瞎忙活了?但幾乎所有人并沒有認清這一點,還是只顧著從自己的利益出發來設計游戲規則,效果自然就可想而知了。

  類似的情況比比皆是的,例如這段時間的疫情讓所有人都窩在家里不出門,于是直播在很多行業就超級火爆,但智能鎖行業的有些人在還沒有想明白人家為什么會火爆的情況下,就把直播當成一根救命稻草,妄圖用它來掩蓋自己營銷基礎薄弱的客觀事實,結果于是可想而知了。這應該給我們一點明示:先踏踏實實的把營銷基本功做好以后,再去考慮那些異想天開的事情吧。

  不知道各位朋友看完本文有何感想,在此,借用曹操的一句話吧:生于亂世是為不幸,但如能變亂為治,豈非不幸中之大幸!如此來看,這個行業還是留給我們非常多的希望的,希望與諸君共勉!

  謹以此文獻給所有在疫情過后希望能夠崛起的朋友們!

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